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近日，市場監(jiān)管總局公布了2025年十起違法廣告典型案例，其中七起涉及大健康領域，涵蓋食品、保健品、醫(yī)療服務等核心賽道。數(shù)據(jù)顯示，2025年全國市場監(jiān)管部門共查辦廣告違法案件44521件，罰沒金額2.52億元，顯示出對民生領域違法廣告“零容忍”的強烈信號。大健康行業(yè)的合規(guī)紅線進一步收緊，相關企業(yè)必須提高警惕，避免踩坑。

1.七起典型案例，揭示三大重災區(qū)

此次公布的七起大健康領域案例，被罰金額從10萬元至60萬元不等，每一個案例都是為企業(yè)敲響的合規(guī)警鐘。我們梳理發(fā)現(xiàn)，這些案例主要集中在三個高發(fā)領域：

• 普通食品宣稱治病功效成“重災區(qū)”

多起案例涉及普通食品被包裝成“治病神器”。例如，某健康科技公司旗下兒童葉黃素、潤眼丸等產(chǎn)品廣告宣稱“促進眼角膜修復”“有效預防近視”“改善過敏體質(zhì)”等疾病治療功效，還虛構(gòu)國際專家背書，被重罰60萬元。另一家乳業(yè)公司將普通駝乳粉宣傳為能“改善肺結(jié)節(jié)、降血糖、降脂降壓”，并虛構(gòu)“一帶一路簽約項目”背景，被罰45萬元。

• 直播帶貨成違法廣告“新溫床”

三起案例通過直播形式發(fā)布違法廣告，涵蓋食品、醫(yī)療器械等品類。某生物科技公司在直播中推廣有機紫蘇籽油，宣稱能“改善、緩解、抗癌”；另一家電子商務公司直播發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告，并將益生菌固體飲料宣傳為對便秘、幽門螺旋桿菌有效。直播的即時性和互動性被部分企業(yè)利用，快速傳播違法內(nèi)容，成為監(jiān)管重點盯防的領域。

•  醫(yī)療機構(gòu)虛假宣傳誤導患者

某肛腸醫(yī)院在微信公眾號及簡介中，虛假宣稱是“北京‘安氏療法’松原分中心”“衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院分院”，影響患者就醫(yī)安全，被罰10萬元。此類虛假背書不僅誤導消費者，更可能延誤患者病情，性質(zhì)惡劣。

2.四大核心違法要點，監(jiān)管重點全解析

深入剖析上述典型案例，違法行為雖涉及不同品類，但核心違法邏輯高度集中，主要聚焦四大要點，也是當前監(jiān)管查處的重點方向：

• 普通食品“醫(yī)療化”“保健化”宣傳

這是最突出的違法類型，7起案例中有6起涉及。企業(yè)將普通食品包裝成“治病神器”，宣稱能治療癌癥、高血壓、糖尿病等疾病，或擅自添加“增強免疫力”“改善睡眠”等保健功效。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，食品廣告不得涉及疾病治療功能，普通食品不得宣稱保健功能。這些行為嚴重誤導消費者，危害公眾健康。

• 虛假信息誤導消費者

包括虛構(gòu)合作機構(gòu)、偽造項目背景、編造權(quán)威背書、虛假標注產(chǎn)地等。例如，有的企業(yè)虛構(gòu)“與8位國際權(quán)威眼科醫(yī)生組成顧問團”，有的謊稱“10個諾獎得主證實”，還有的偽造“國寶級密藥”噱頭。這些虛假信息嚴重侵犯消費者的知情權(quán)，破壞市場公平競爭。

3.直播成違法廣告重災區(qū)

多起案例通過直播發(fā)布違法廣告，涵蓋食品、醫(yī)療器械等品類。直播場景具有即時性、互動性，部分企業(yè)利用這一特點，快速傳播違法內(nèi)容，甚至未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療器械廣告。這暴露了直播營銷環(huán)節(jié)的合規(guī)漏洞，監(jiān)管部門已明確將加強直播內(nèi)容監(jiān)測。

4.違規(guī)使用絕對化用語及國家機關名義

如“世界最強”“國寶級”等絕對化用語，以及擅自使用國家機關、工作人員形象或名義進行宣傳。這些行為違反《廣告法》第九條禁止性規(guī)定，極易引發(fā)消費者誤解，破壞廣告市場秩序。

5.合規(guī)指南：監(jiān)管“零容忍”下如何守住底線

面對持續(xù)收緊的監(jiān)管態(tài)勢，合規(guī)是大健康領域商家的生存底線。我們建議企業(yè)從以下五個方面加強廣告合規(guī)管理：

• 明確廣告內(nèi)容邊界

普通食品廣告嚴禁涉及疾病預防、治療功效，不得宣稱保健功能；醫(yī)療器械廣告需先經(jīng)審查，嚴格按照審查內(nèi)容發(fā)布；醫(yī)療服務廣告不得虛構(gòu)資質(zhì)、夸大療效。企業(yè)應建立內(nèi)部審核機制，確保廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)要求。

• 強化內(nèi)容真實性審核

廣告中涉及的合作機構(gòu)、權(quán)威背書、產(chǎn)品功效等信息，需留存完整證明材料，避免使用無法驗證的虛假信息；引證內(nèi)容需準確標注來源，不得斷章取義。對于無法核實的信息，寧可不用，也不要冒險。

• 規(guī)范直播營銷流程

建立直播廣告預審機制，配備專業(yè)合規(guī)人員審核直播腳本及產(chǎn)品宣傳話術(shù)；對醫(yī)療器械、藥品等特殊品類，嚴格確認廣告審查文件，杜絕“無資質(zhì)直播”。同時，加強對主播的合規(guī)培訓，防止即興發(fā)揮踩紅線。

• 規(guī)避禁用宣傳用語

梳理《中華人民共和國廣告法》禁用詞匯清單，避免使用“最”“第一”“治愈”“抗癌”等絕對化、醫(yī)療化用語；不借用國家機關、權(quán)威機構(gòu)或名人名義進行虛假背書。建議企業(yè)制作禁用詞清單，供市場、銷售、直播等人員學習。

• 建立合規(guī)監(jiān)測體系

定期開展內(nèi)部廣告合規(guī)自查，監(jiān)測線上線下宣傳渠道（官網(wǎng)、公眾號、直播間、線下海報）的內(nèi)容合規(guī)性，及時整改不合規(guī)信息。可以引入第三方專業(yè)機構(gòu)進行合規(guī)審計，防范監(jiān)管風險。

此次市場監(jiān)管總局公布的典型案例，為大健康行業(yè)劃定了清晰的合規(guī)紅線。在我看來，這不僅是監(jiān)管的收緊，更是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的開始。

過去，一些企業(yè)通過夸大宣傳、虛假營銷快速獲利，卻讓整個行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。消費者被誤導，正規(guī)企業(yè)被擠壓，監(jiān)管成本不斷攀升。如今，隨著“零容忍”成為常態(tài)，違法成本大幅提高，靠“打擦邊球”生存的企業(yè)將難以為繼。

對于真正想做長久的企業(yè)來說，這反而是個好消息。合規(guī)不是束縛，而是保護。當所有企業(yè)都在同一起跑線上公平競爭，比拼的將是產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實力和服務水平，這才是行業(yè)健康發(fā)展的正道。

建議企業(yè)盡快對照案例開展合規(guī)自查，不僅是為了避免處罰，更是為了贏得消費者的信任。在信息高度透明的今天，一次違法曝光就可能讓多年積累的品牌聲譽毀于一旦。與其事后補救，不如事前防范。

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